Michael Jagersbacher ist Medienunternehmer, Gründer der Exzellents Group und Bestseller-Ghostwriter. In einer Zeit, in der KI Inhalte in Masse ausspielt, rückt er das kuratierte Verlagsbuch als zentrales Instrument des Buchmarketings in den Fokus: als glaubwürdiges Qualitätssignal, als PR-Anker und als Reputationshebel über alle Kanäle hinweg. Im Gespräch mit Steirische Wirtschaft erklärt er, warum Autorenschaft nicht nur bei Leserinnen und Lesern Vertrauen aufbaut, sondern zunehmend auch die digitale Auffindbarkeit und Einordnung durch KI-Systeme beeinflusst und welche strategischen Ableitungen sich daraus für Marken, Experten und Entscheider ergeben.
Als Buch-Consulter und Ghostwriter von über 50 Buchprojekten in den letzten 12 Jahren haben Sie vermutlich Erfahrung mit Selfpublishing. Welchen Problemen sehen sich Selfpublisher gegenüber?
Michael Jagersbacher: Ja, absolut. Sowohl als Selfpublishing-Autor als auch als Begleiter von Selfpublishing-Projekten. Um ein professionelles Selfpublishing-Buch, welches sich auch verkauft am Ende des Tages, auf den Markt zu bringen, benötigt man enorm viel Fachwissen aus unterschiedlichsten Bereichen und muss marketingtechnisch extrem viel Know-How und/oder Netzwerke haben, die man über Jahre aufbaut.
Ein Buch herauszubringen und nicht bei einem Verlag vorzusprechen, klingt erstmal sexy, bis man in der Umsetzung an seine Grenzen stößt. Viele meiner Kunden kamen zu mir als sie nicht mehr weiter wussten im Schreibprozess oder eben nach der Veröffentlichung. Sie wissen nicht – und haben sich auch nie Gedanken darüber gemacht – wie sie sichtbar werden könnten. Viele, die dann plötzlich Reichweite erhalten, sind überfordert mit dieser Sichtbarkeit. Auch hier ist ein Partner an der Seite Gold wert.
Was sind die größten „Schmerzen“ der Selfpublisher?
Michael Jagersbacher: Das größte Problem, habe ich festgestellt, ist, dass sie selten einen Sparringspartner auf Augenhöhe haben, wenn es um den Entwicklungsprozess des Buches geht. Da rede ich noch gar nicht vom Schreiben selbst. Meist wird munter darauf losgeschrieben, ohne sich Gedanken darüber zu machen, ob es überhaupt gelesen werden wird (Spoiler: oftmals wenden sich Autor:innen an mich, weil sie glauben, dass eben niemand ihr Buch lesen wollen wird). Das ist alles Sache der Positionierung. Ich nehme mir in dieser Entstehungsphase enorm viel Zeit. Der Autor muss das Gefühl haben, hier etwas Werthaltiges zu entwickeln, das Nachfrage und Anklang am Buchmarkt findet.
Die Positionierung eines Buches wird weitgehend unterschätzt. Egal, ob es sich um einen Roman oder um ein Sachbuch handelt – Autor:innen müssen sich möglichst früh mit Marketing beschäftigen – am besten vor dem Schreiben des ersten Buchstabens!
Dann wird munter geschrieben, weil die Hürden ja nicht hoch sind. Jeder kann ein Buch schreiben, aber die wenigsten können ein Buch mit Mehrwert schreiben und noch weniger können ein Buch auch verkaufen. Mit einem Verlag an der Seite – oder mit mir – hätte man zumindest jemanden, der hin und wieder kritische Zwischenfragen stellt und checkt, ob der eingeschlagene Weg der richtige ist, um möglichst viele Leser zu gewinnen.
Das heißt im Umkehrschluss – es wäre besser für viele Autor:innen einen klassischen Verlag zu suchen?
Michael Jagersbacher: Das lässt sich pauschal so nicht beantworten. Das hängt von enorm vielen Faktoren ab. All das kläre ich mit meinen Kund:innen im Vorfeld, da ich weiß, worauf Verlage wertlegen. Am Ende des Tages muss ein Optimum für den Autor herausschauen und manche Ziele kann man einfacher im Selfpublishing, manche sogar in der Eigenproduktion und manche eben mit einem erfahrenen Verlag erreichen. Es gibt hunderte von Faktoren, die ich mit meinem spezifisch entwickelten Fragebogen abkläre, um dann zu einer fundierten Entscheidung zu gelangen. Ein Allheilmittel oder einen Königsweg gibt es sowieso nicht. Ich würde mich auch von Beratern distanzieren, die so etwas versprechen. Diesen kann es aus logischen Gründen nicht geben.
Als Faustformel kann man Folgendes sagen: Je weniger man sich im Buchbereich auskennt, desto wichtiger ist professionelle Beratung.
Gibt es eigentlich Unterschiede zwischen der Vermarktung eines Selfpublishing-Buches und der Vermarktung eines Verlagsbuches?
Michael Jagersbacher: Ja, durchaus. Wie im Entstehungsprozess selbst, müssen Selfpublishing-Autoren sich alles selbst beibringen oder sich Know-how hinzukaufen. Verlage, die über Jahre oder Jahrzehnte gewachsen sind, haben natürlich entsprechendes Know-how. Das bedeutet nicht, dass alles glattläuft, aber die Chancen sind sicherlich höher, als als Laie auf dem Sektor. An dem Punkt merken übrigens auch viele Autor:innen, dass es gar nicht so günstig ist, ein professionelles Sachbuch auf den Markt zu bringen. Inklusive Marketing, Coverdesign, Buchsatz, Lektorat, etc. ist man ebenfalls schnell im unteren bis mittleren vierstelligen Bereich. Natürlich kann man jedes Werk auch im Low-Budget-Bereich erstellen, aber oftmals ist dies nicht sinnvoll.
Marketing kostet ebenfalls Geld, egal ob es um Pressemeldungen, Interviews in Onlineformaten oder Podcast-Interviews geht. Selten hat man die Chance, gratis irgendwo eine Bühne zu erhalten. Dies ist mit einem Verlag sogar wahrscheinlicher, da hier Netzwerke bereits bestehen. Dennoch muss man selbst die Werbetrommel rühren. Immer und ohne Ausnahme.
Kein Buch verkauft sich aufgrund der Qualität des Inhaltes. Es verkauft sich wegen dem Versprechen des Inhaltes. Ob es sich dann auf Dauer verkauft – das wiederum hängt von der Qualität des Inhaltes ab!
Wann würden Sie zu einem Selfpublishing-Buch raten?
Michael Jagersbacher: Je mehr Know-how im Buchbereich vorhanden ist und je größer die vorherrschende Community ist, desto eher kann es Sinn machen, ein Buch im Selfpublishing-Format zu veröffentlichen. Dann gibt es allerdings bei den verschiedenen Anbietern auch noch enorme Unterschiede. Nicht für jeden eignet sich Amazon gleichermaßen als alleinige Plattform. Auch hier gilt es, frühzeitig professionelle Beratung einzuholen, um den größtmöglichen Nutzen auf Dauer zu erzielen.
Ein weiterer wichtiger Faktor ist Zeit. Ich habe viele Kunden, die innerhalb weniger Monate ein Buch auf den Markt bringen wollen oder müssen. Dann ist Selfpublishing eine exzellente Wahl. Oder wenn die Rechte am Werk nicht abgetreten werden sollen. Sie merken schon, es gibt in diesem Bereich keine Schwarz-Weiß-Antworten, sondern jeder Fall muss eingehend studiert werden. Übrigens ist das auch ein Grund, weshalb ich mich seit über 12 Jahren mit dem Buchmarkt beschäftige: Man muss sich hineindenken und bekommt keine vorgefertigten Antworten.
Was raten Sie Buchautor:innen?
Michael Jagersbacher: Ich rate jedem, der vorhat, ein Buch zu schreiben, sich einen professionellen Sparringspartner auf dem Gebiet zu holen. Ja, das kostet Geld. Auf der anderen Seite kann es dazu führen, dass man sich viel Ärger und tausende Euro von Fehlinvestitionen dadurch erspart. Nicht selten kommen Autor:innen zu mir, die aufgrund von falscher oder vollkommen fehlender Beratung 10.000 Euro oder mehr verloren haben.
Herzlichen Dank für das Interview!
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